CMO | Weekly Analytical Report | 2016.12.25



Всем привет!

Этот первый (пилотный) отчёт по аналитике за прошедшую неделю (19 - 25 дек.) - скорее “технический” документ нашей внутрикомандной работы. Мы решили, что раз/неделю я готовлю отчёт с акцентом на аналитику, а раз/месяц - итоговой отчёт о проделанной работе, как и все члены команды.

Данных много, всё не охватить, что-то анализируется на автомате, что-то на коленке - нужно понять, что именно публиковать, что нет. По большому счёту, сама обработка данных не так и нужна для публикации, нужны выжимки и решения, что делать дальше. Формат наименования отчёта - предложение команде по структурированию доков в Google Docs.

Дизайн и понятийный аппарат.

Есть тысячи исследований о том, что мы сначала любим глазами, а потом покупаем, или, что нравится - то и покупаем, или, что красиво - то и едим, а некрасивое и непонятное, каким бы вкусным оно ни было, нас сначала нужно сильно уговорить положить в рот. Всё это - конверсия в действие. Но до азбучного “экшена” идут “интерес” и “желание”. Вот здесь у нас засада. На этапе “интерес” у нас отваливается масса народа, потому что, цитирую “перечитал 3 раза - ничего не понял”. К даже “желанию” зарегистрироваться они не приходят, элементарно не понимая “понятийного аппарата”. У нас конверсия в регистрации всего около 2% (и это без покупки!), а должна быть - все 20!

Решение: все термины упростить. Весь понятийный аппарат свести к минимуму (полстраницы крупным шрифтом). Я понимаю, что это устоялось, все привыкли, но мне (и нам всем) нужно думать как расширить воронку входа в Голос и тысячи настоящих превратить в десятки/сотни тысяч, а, возможно, и в миллион живых голосов! Специально не буду на этом абзаце сейчас заострять внимание, но при поддержке делегатов и сообщества отдельным постом предложу на всеобщее обсуждение ТОП новых терминов Голоса.

Дальше. Изучение многих постов и обсуждений всего сообщества, в том числе делегатских, в том числе дискуссий на “Вечер с Голосом”, а также комментариев, внешних упоминаний (в частности на Facebook) и комментариев к ним, плюс ко всему личный опыт в дизайне и понимание специфики, вторя многим голосам, говорит об одном - с дизайном Голоса нужно что-то делать. Нужна переупаковка. Речь не о красочных динамичных слайд-барах или чем-то ещё “глобальном” - мы можем переупаковаться внутри минимализма, даже практически не меняя компоновку, просто проработав шрифты, кегли, цвета, абзацы, отступы и размеры миниатюр. И тогда, переодев облачение десятилетней давности, мы точно перейдем в актуальное настоящее.

Да, когда мы смотрим на регистрационную воронку - да, видим - всё норм, все кто захотел зарегистрироваться - регистрируются. Но сама конверсия регистраций настолько мала в том числе и потому, что большинство пришедших просто не понимают, почему сделав шаг в блокчейн и соцмедиа будущего, они оказались в дизайне прошлого. И отпадают. Только лишь упрощение (подразумеваю - усовершенствование) общей "картинки" поднимет нам конверсию регистраций в 2-3 раза, а то и больше.

Нужно делать. Есть буйки, типа отсутствие в команде ещё 2 разработчиков, привязка к материнскому коду Steemit и т.д., но есть и решения. В частности @misha в своём отчёте как раз и упомянул, что январь будет дизайнерским, будем надеяться, что не красота кода имелась в виду, а визуальное воплощение.

Метрики.

Первично с @serejandmyself мы определили 5 стратегически ключевых метрик для анализа: UA - входящий трафик, CR (reg) - конверсия в регистрации, CAC - стоимость пользователя, WAU - недельные активные пользователи, MAU - месячные активные пользователи. По сути, вся аналитика будет сводиться к оптимизации этих показателей в течение года, в целях достижения ранее опубликованных годовых KPI. Тактически ещё смотрим колебания DAU - дневных активных пользователей за неделю, но в целом внутринедельные колебания условно будем считать погрешностью.

Из инструментов, что-то перешло эстафетной палочкой, что-то подключаем.

Используем: Google Analytics, Google Webmaster, Яндекс.Вебмастер.
Настраиваем: Яндекс.Метрика, Mixpanel (требуется продления), Segment, Postmaster@Mail.Ru, Webmaster@Mail.Ru, Top@Mail.Ru, Seoscan@Mail.Ru, myTarget и SeoPult.

Имеем (с 19 по 25 декабря):

  1. UA - 17173, предыдущая неделя - 19361: снижаемся.
  2. CR (reg) - 1.93% (332), предыдущая неделя - 1.95%: снижаемся.
  3. САС - 0 (условно, в этом контексте, т.к. платные рекламные кампании сейчас не ведём, но есть постоянные косты на маркетинг).
  4. WAU - 6563, предыдущая неделя - 7190: снижаемся.
  5. MAU - 23319, предыдущая неделя - 26352: снижаемся.
  6. DAU - снижение за 7 дней с 1405 до 1224.

Снижение потока происходит ввиду естественно "затухания" активности ранее пришедшей на БМ-волне аудитории, а также из-за предстоящих новогодних праздников - все торопятся закрыть дела года, + корпоративы, сессии и т.п. Бездельные 10-дневные каникулы должны сдержать затухание, частично вернув аудиторию на сайт, но в целом, без усиления маркетинговой, в частности - начала рекламной активности - нам никуда.

Детали.

Наша аудитория:

Итого: ¾ - мужчины.

Интересы нашей аудитории:



Откуда трафик (ТОП-3):

Куда приходит аудитория, что ищет:

Из особо увлекательного - почти треть входящего трафика, видимо - новостной, треть которого (до 10% всего трафика), как ни странно - “порнушный”. О чём речь.

Ввиду уникальности основной массы контента, Golos.io уже неплохо индексируется поисковиками и ранжируется в выдаче. Вот, посмотрите по каким поисковым запросам мы стоим в выдаче на 1 месте:

А вот как по нам кликают:

Т.е. наши активные пользователи, переписывая актуальные для них новости своими словами (спасибо вам!), в частности, куда идти за остреньким после гос. блокировок xxx-сайтов - по некоторым запросам поднимают нас на первое место в выдаче (и за это спасибо!).

Это не значит, что Голос должен превратиться в рупор деликатных потребностей, но значит, что мы должны брать Google Trends, смотреть, что там в топе и стимулировать публикации глубокомысленных уникальных авторских заметок и эпосов на заданные темы (без копипаста). И это даст нам хорошее ранжирование в выдаче и до трети всего естественного трафика.

Данное решение готовится к реализации. Пока смотрим, какие новости у нас "самопроизвольно" обрабатываются и публикуются, думаем о возможной координации и поддержке.

CR (reg) - по трафику может и неплохо, но для нас, уверен, мало. Нужны как общие решения, существенно влияющие на конверсию (дизайн! см. выше), так и просто таргетированные рекламные кампании, в которых привлекая на посадочные именно тех, кто нам нужен, мы получим в разы выше конверсию регистраций.

По САС без рекламы пока понятно, а DAU / WAU / MAU - наш актив, показатели по которому коррелируют с CR (reg).

И несмотря на снижение DAU к концу недели, мы мы видим рост регистраций, значит, в целом трафик идёт более целевой.

SMM/SMO

Обе наши главные группы в основных сетях (FB и ВК) еле тёплые. В FB - 653 подписчика, в ВК - 6775 (остатки другой группы), статистика просмотра контента внутри сетей без переходов на сайт очень низкая для вовлечённой аудитории (3-7%). С этим нужно будем работать, форматируя группы под нашу аудиторию.

Общие же данные по переходам на сайт из соцсетей следующие:

Что важно, несмотря на то, что ВК даёт больше трафика (в прошлые периоды, кстати, FB давал больше), регистраций всё равно больше даёт FB.

Значит, акцент в продвижении в соцсетях будем делать в FB.

Решение: согласно полученным данным настроил рекламную кампанию в FB на таргетированную аудиторию с охватом до 25000 пользователей и бюджетом до $140. В ближайшее время по принятию решения - запустим, посмотрим на результаты.

Одно из важных обсуждений недели в команде - необходимость настройки возможности автопостинга новых постов для начала хотя бы в FB (с галочкой, по желанию). Это даст нам отличный рост трафика, а по конверсиям в регистрации минимум x2.

Сначала вопрос стопорился о буёк неукомплектованности команды, в итоге пришли к консенсусу как привлечь внешние силы при @misha-аудите нового кода.

SEO

По SEO тоже очень много данных к анализу, внедрению и по пунктам также можно расписать для сообщества, но пока остановлюсь на том, что я провожу SEO-аудит сайта и передаю @misha задачи по оптимизации. На данный момент исправлено (улучшено) 4 параметра + 15 очевидных в очереди.

Все помним, что оптимизация в выдаче влияет на индексацию и ранжирования, что в итоге даёт нам хороший трендово-новостной трафик.

Резюме отчёта.

Данных для изучения, обработки и анализа очень много, в целом, большинство из решений по ним достаточно строчками помечать в блокноте, а в следующих еженедельных аналитических отчётах давать краткими сухими цифрами “вау-мау-смм-сео” и что делать дальше. Публиковать в таком формате и объёме, как этот “пилотный” документ (5 страниц текста без картинок) - день только компилировать-компоновать и далеко не всё в охвате - потеряем время и погрязнем в бюрократии, нужно короче и самое главное.

А так - всё здорово )
Спасибо команде - @serejandmyself и @misha - за слаженную работу.
Миру - мир, Голос - голосам, голос - Голосу, Голосам - голосы!

источник картинки


Comments 7


Опечатка, мужиков всего 1/4

27.12.2016 05:33
0

Female (голубенькие) - девочки, Male (синенькие) - мальчики.

27.12.2016 05:59
0

Решение: согласно полученным данным настроил рекламную кампанию в FB на таргетированную аудиторию с охватом до 25000 пользователей и бюджетом до $140. В ближайшее время по принятию решения - запустим, посмотрим на результаты.

Куда будет направляться этот траффик?

27.12.2016 06:37
0

По идее, фокус - кнопка регистрации и регистрация на сайте. Нужно понять под каким соусом - с каким лендингом. Акция? А какая? Бонус? Подарок?.. Какие наилучшие конверсионные варианты регистрации в нашем случае?

27.12.2016 06:48
0

Спасибо за отчет. Рад что по-тихоньку выстраивается полноценная команда, со слаженным взаимодействием.

Можешь дать в тексте расшифровку названий метрик, чтобы понимать откуда берутся эти аббревиатуры?

Как определяются интересы и сегмент аудитории?

27.12.2016 06:58
0

Спасибо. Конечно.
А интересы и сегменты, я так понимаю, Google по кукам биг-дату трекает.

UA - User Acquisition.
CR (reg) - Conversion Rate (registration).
САС - Customer Acquisition Cost.
WAU - Weekly Active Users.
MAU - Monthly Active Users.
DAU - Daily Active Users.

27.12.2016 07:27
0

Полезная информация, спасибо.

27.12.2016 07:24
0

Спасибо.

27.12.2016 07:28
0

Действительно качественная статистика! Спасибо!
А на сегодняшний спад не стоит обращать внимание - к середине следующего месяца подрастёт!)))
Москва ни сразу строилась....))))

27.12.2016 08:09
0

Спасибо )

27.12.2016 09:58
0

Таки нет, дизайн кода и имелся ввиду.
Отличный пост, спасибо!

27.12.2016 13:15
0

САС - по хорошему надо прям честно считать - все, в том числе фикс. траты на маркетинг (+ цена 5 голосов) деленные на количество новых пользователей, что-бы понимать примерную объективную цену одной регистрации для проекта.
Вернее разумно разнести на два параметра - один стоимость привлечения именно при оплате трафика, что-бы понимать за сколько мы можем купить сейчас регистрацию. И общие расходы на одну регистрацию, что-бы понимать во сколько нам она реально обходится сейчас.

27.12.2016 16:57
0

Согласен. Речь о CAC vs. eCAC.
Второй, е - effective, как раз более комплексный. Вместе с тем на сегодня е-часть представляет из себя константу и мы условились сакцентировать внимание на эффекте от влияния переменных.

28.12.2016 13:04
0

пришедшей на БМ-волне аудитории

А был ли статистический значимый приток аудитории от БМ, даже косвенный?
Насколько я понимаю кроме нескольких БМ персонажей + возможно некоторого небольшого количества людей заглянувших на новости он крайне незначителен.
Затухание скорее из-за некоторой рекламы которая все-таки была во время ICO и которой сейчас нет.

27.12.2016 16:59
0

согласен. БМ ещё никак не проявился

27.12.2016 17:00
0