Польза или вред NPS, и стоит ли вообще измерять лояльность?


Так и хочется начать с вопроса: Готовы ли вы рекомендовать ГОЛОС своему другу? Оцените платформу от 1 до 10 :)

На самом деле мне "повезло" работать в таких компаниях, где индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score - NPS) внедряют где можно и нельзя, а также заносят его в цели и оценку сотрудников.

Мотивы как всегда оптимистичны, желание отслеживать отношение потребителей (к услугам, к компании), работать с выявлением недостатков по негативным оценкам и многое другое. Сама концепция NPS ушла в массы с публикации Фреда Райхельда, в которой он убеждал компании в сложности проведения традиционных опросов (игнорирования респондентами и недостоверной статистике).

В результате анализа NPS всего с одним вопросом "готовы ли вы рекомендовать...", компании стали сегментировать оценки на:

  • 9-10 промоутеры (они всегда готовы поддержать, это самый ценный актив)
  • 7-8 нейтралы (которые не несут плохих отзывов и вреда, но и не рекомендуют)
  • 1-6 критики (негатив и недовольство, проблемы, которые нужно решать)

Итоговую оценку NPS получают простым вычетом % "критиков" от % "промоутеров".

В последнее годы многие наши компании тоже "сошли с ума" и безудержно обсчитывают свой NPS желая получить некое преимущество перед конкурентами. Заполучить красивую цифру для отчётов перед акционерами и СМИ (кто лучше, кто больше клиентоориентирован?). Бытует даже мнение, что высокий индекс — это потенциал отъема доли рынка той или иной компании :) Ну-ну...

Безусловно я разделяю мнение, что привлечение новых клиентов (пользователей) сложнее и дороже, чем работать над удовлетворением потребностей текущих (проверенных временем). Вероятно именно поэтому, определение уровня удовлетворенности клиентов "одним вопросом" стало так популярно по всему миру.

Плюсы NPS

  • Простота, один вопрос - один ответ
  • При регулярных опросах с разбивкой по сегментам, регионам - способность оценить ухудшение конкретного места, локальной стратегии развития, и пр.
  • Предотвращение оттока клиентов (пользователей) при работе с "критиками"

Минусы NPS

  • И без индекса понятно, что самый важный вопрос оттока - решаете ли вы "проблемы" клиентов или нет
  • Имея различные доли "промоутеров" и "критиков", возможен одинаковый индекс (+ массу пассивных "нейтралов")
  • NPS даёт лишь тренд, который без конкретики крайне условен (требуются доп. опросы, обзвон и пр.)

По сути, при грамотном маркетинге с помощью NPS можно собрать "настроения" клиентов, установить обратную связь с "критиками", работать над ошибками (чего часто не хватает многим в бизнесе). А падение NPS в тот или иной период будет сигналом задуматься о неправильной стратегии, отстраненности от потребностей клиентов. Но на деле часто всё бывает иначе...

По моему мнению и с учётом специфики у нас (слабой активности респондентов, игнорирования проблем клиентов) и бездействия с базой "нейтрально" настроенных - мы получаем ещё один искусственный/модный показатель "помериться" с внешним и внутренним врагом, вместо того, чтобы работать и решать реальные задачи бизнеса!


Comments 1