Об экономике изобилия и «уникальном контенте» (часть 2)


Вторая заметка из цикла о современной и будущей экономике. В первой части вы узнали, что до сих пор вся экономика занимается решением одного вопроса: распределением дефицита, но уже сейчас появилась отрасль, где не только нет дефицита, но и наблюдается гигантское перепроизводство - это создание контента.

Экономика изобилия

Медиаиндустрия стала первой в истории отраслью, переживающей переход из экономики дефицита в экономику изобилия, то есть в экономику, где предложение не просто временно и немного превышает спрос, а превышает его постоянно и на порядки.

В экономике дефицита равновесная цена товара в долгосрочной перспективе максимизирует доход продавца. То есть она покрывает издержки на покупку или производство товара и приносит некую среднерыночную прибыль. При этом если увеличить цену товара, то сокращение платёжеспособного спроса приведёт к снижению прибыли, а если снизить цену товара, то увеличение платёжеспособного спроса не будет достаточным для компенсации снижения цены.

В экономике изобилия понятие «платёжеспособный спрос» теряет смысл, как и понятие «равновесная цена». Более того, цена товара может быть и отрицательной, то есть продавец приплачивает покупателю за то, что тот выбирает именно его товар из всего множества предложений. Подчеркну: речь не о разовой «рекламной акции» или желании освободить складские помещения от никому не нужного хлама, а о сути новой экономики.

Это взрывает мозг и противоречит всем нашим привычным представлениям о рынке, цене, бизнесе и т.п. Да это выглядит очень странно, но надо привыкать. Медиа - первая отрасль, переходящая в такой режим работы, но не последняя. Со временем практически вся экономика вещей будет такой.

«Уникальный качественный контент»

От людей, далёких от медиа-производства, и даже от некоторых журналистов до сих пор приходится слышать, что существует некий «Уникальный Качественный Контент» (далее - УКК), который можно и нужно продавать за деньги, так как на него есть неудовлетворённый спрос.

Некоторые издания до сих пор продают подписку, рекламируя себя именно как производителей УКК. У людей понимающих это вызывает лишь улыбку: песни об УКК - обычная маркетинговая разводка, работающая на силе бренда и понтах покупателя.

Есть потребители, которые считают, что New York Times - это круто, а Quarz - нет; что «Ведомости» и Republic публикуют тайные знания (поэтому они платные), а «КП» и Медуза - попсу (поэтому они бесплатные). Плюс людям приятно думать, что заплатив $97,76 за годовую подписку на NYT, они становятся частью общества «избранных», потребителей особенно качественного контента.

На самом деле, все издания публикуют жвачку для мозгов, просто по-разному её позиционируют. И «Ведомости», и «Коммерсантъ», и МК, и Pornhub - развлекательные издания, поставляющие контент, который должен заполнить часть тех самых трёх часов в день, которые наш условный потребитель может потратить на развлечения. Просто потребители бывают разные, поэтому СМИ сегментируют их и работают на определённый сегмент, поставляя кому-то «пищу для ума», кому-то «вау-новости», кому-то - честную порнуху.

На всякий случай: в этом нет ничего плохого. Развлечения тоже нужны и важны, это большая и серьёзная часть современной экономики, солидный бизнес. Более того, даже в развлекательном контенте может быть крупица полезного. Например, среди мусорных «лайфхаков» (99,9%) иногда встречаются реально применимые в жизни хитрости.

Внутри категорий весь контент взаимозаменяем (да и между категориями часто границы размыты). Выбор потребителя основывается исключительно на маркетинговых усилиях СМИ, к которым относится и прямая реклама, и SEO, и SMM, и покупка доступа к потребителю через сторонние каналы (агрегаторы новостей или через «продвижение» в Фейсбуке).

Отрицательная цена

Обратите внимание: издания тратят деньги, чтобы донести свой бесплатный контент до потребителя. Фактически, это та самая ситуация отрицательной цены товара в экономике изобилия, о которой я писал выше. Мы этого не замечаем, так как деньги получают не потребители, а посредники, но это уже существует.

Логичный следующий шаг - платить непосредственно потребителю. Во-первых, пока такой подход выглядит новым, пока этот «рынок» не сформировался, подобные платежи, скорее всего, будут обходиться дешевле, чем траты на продвижение в адрес посредников. Во-вторых, прямые платежи делают потребителя более лояльным (до тех пор, пока другое издание не предложит больше). В-третьих, прямой контакт с потребителем проще учитывать в аналитических системах, а значит, становится проще прогнозировать эффективность работы издания.

Естественно, есть некоторые трудности с внедрением такой системы. Надо научиться защищаться от читерства - когда человек получает деньги, но не потребляет контент, или создаёт ботов, которые формально выполняют обязательства (открывают страницы, прокручивают текст или ждут, пока закончится видео), имитируя потребление. Но это решаемые вопросы.

Продолжение


Comments 4


Все-таки изобилие контента в целом тесно связано с дефицитом действительно полезного контента. То, что информация сама по себе не является ценностью ввиду ее изобилия - это правда, но ценностью обладает хорошо структурированная и вовремя поданная информация.

Те же Ведомости часто в платной части публикуют интервью, которых больше нигде нет. Трейдеры на бирже платят огромные деньги, чтобы первыми получать новости. Учебников по разным дисциплинам может быть много, но хороших учебников - один-два.

Потребление такой, хорошо структурированной и вовремя поданной информации вызвано далеко не потребностью почувствовать статус. Это дефицитный товар, и за него платят не просто так.

16.03.2017 10:29
0

Те же Ведомости часто в платной части публикуют интервью, которых больше нигде нет

Это тоже заменяемое развлечение. Что случится, если вы не прочитаете эти интервью? Если вы потратите то же время на интервью в Коммерсанте или Форбсе?

Потребление такой, хорошо структурированной и вовремя поданной информации вызвано далеко не потребностью почувствовать статус

А чем?

17.03.2017 08:51
0

Например, г-н Силуанов может намекнуть на появление нового налога. Другие СМИ это вырвут из контектса и растиражируют, но если я хочу понять, насколько серьезно настроен министр финансов, мне нужно знать контекст. От этого, в конце концов, зависит мой доход.

Чем? Проще всего показать на примере учебников.
Если у меня в руках будет хороший учебник - я освою предмет в 2-3 раза быстрее, чем с плохим. С очень плохим учебником я предмет не освою вообще.
В чем разница между хорошим и плохим учебником? В структуре информации и в способе подачи.

Ну и потом - мне Ведомости приятнее читать, чем Коммерсантъ и тем более чем РБК. В них доля информации, которую я потом реально использую в своей работе, больше, чем во всех остальных. Чего только стоят статьи о введении НДД для нефтяников.

17.03.2017 11:56
0

Не поймите меня неправильно - я не выражаю несогласия с Вашей точкой зрения в целом. Я лишь смею уточнить идеи, изложенные в статье: на медиарынке есть контент определенного типа, который не является дефицитным товаром, но существование которого обусловлено возможностью монетизации аудитории.

Кстати, радио и телевидение предоставляют такой контент уже полвека ;)

17.03.2017 12:13
0

Как вы думаете, кураторские вознаграждения сойдут в качестве прокси оплаты потребления контента?
Напрямую платить за потребления задача сложная и наверное нерешаемая, именно как вы заметили из-за читерства.

16.03.2017 11:15
0

Вы же сами знаете ответ, кураторские платятся из эмиссии, это только способ не потерять свою долю в проекте, которая очевидно на 100% нереализуема все равно, так как есть еще авторские. Само кураторство быстро ботинизируется и уже не имеет никакого смысла в плане нахождения и продвижения качественного контента. Ботинизация же и паровозы быстро отсекают новые деньги по основной бизнес модели (социальная сеть, где платят), что и произошло со Стимом. Таким образом, ботокураторы замедляют уменьшение своей доли в проекте, но в целом эта практика ведет к уменьшению общей стоимости проекта.

Ну а добросовестные кураторы киты - они конечно большие молодцы, но они тратят кучу времени на ручное курирование (если широким спектром), получают в целом меньше ботокураторов, так что им рано или поздно это надоест и они тоже поставят ботов. Думаю поэтому на Стиме подумывают об отмене кураторских вовсе, как недавно писал тут @everythink

16.03.2017 12:22
0

Обратите внимание: издания тратят деньги, чтобы донести свой бесплатный контент до потребителя.

здесь есть такой момент, что издания (успешные) потом зарабатывают больше на продаже внимания потребителей рекламщикам, чем тратят на привлечение внимания и свои издержки по контенту в сумме, что позволяет им зарабатывать.

В Голосе нет внешней экономика, поэтому тут предлагается самими потребителям заплатить за привлечение внимания самих же себя (как в Голосмедиа), что является игрой с отрицательной суммой и совершенно бессмысленно для вкладывания денег инвесторам.

16.03.2017 11:58
0

@econmag, Поздравляю!
Ваш пост был упомянут в моем хит-параде в следующей категории:

  • Выплаты - 5 позицию - 229,6710 GBG
18.03.2017 08:04
0